Journal

Was die Welt(wirtschaft) im Innersten zusammenhält


So verändert sich Vertrauen im digitalen Zeitalter

16 Minutes

»It is trust, more than money, that makes the world go round«, sagte der Wirtschaftsnobelpreisträger Joseph Stiglitz einst – und wie Sie diese Zeilen lesen, haben Sie bereits Vertrauen investiert: Vertrauen in die Plattform LinkedIn, auf der Sie sich gerade aufhalten. Vertrauen in den LinkedIn-Algorithmus, der diesen Artikel in Ihre Timeline gespült hat. Vertrauen in das Like, das Ihre Arbeitskollegin oder Ihr Bekannter unter den Artikel gesetzt hat. Vertrauen in mich, da Sie schon einmal einen Text von mir gelesen haben oder mich vielleicht persönlich kennen. Gedacht haben Sie an all das vermutlich nicht. Sie haben den Artikel gesehen, geklickt, fertig. Dieses banale Beispiel zeigt: Vertrauen ist eine fürchterlich unspektakuläre Angelegenheit, solange es vorhanden ist. Vertrauen sorgt dafür, dass die Dinge scheinbar selbstverständlich passieren, es ist gewissermaßen der Schmierstoff nicht nur unserer Wirtschaft, sondern unseres gesamten Zusammenlebens. Ohne Vertrauen könnten wir keinen Handel treiben, nein, wir könnten praktisch gar nicht sinnvoll miteinander agieren, da wir vor lauter Unsicherheit schlicht keine Entscheidungen treffen könnten. Vertrauen, das ist die Heuristik, mit der wir die unsägliche Komplexität unseres Daseins für einen Moment überwinden. Dies gilt umso mehr im Zeitalter eines exponentiell anwachsenden Informationsangebots: Vertrauen bedeutet die punktuelle Abwesenheit von Zweifel und macht so schnelle Entscheidungen möglich.

Der Legitimationsdruck auf Unternehmen steigt

Nun besteht an der Kittfunktion von Vertrauen genauso wenig Zweifel wie daran, dass Vertrauen wieder und wieder hintergangen, missbraucht und zerstört wird. Wir erleben spätestens seit der Finanzkrise von 2008 eine konstante, sich fortschreibende Erosion des Vertrauens in privatwirtschaftliche wie auch öffentliche Institutionen und Akteure, die sich in einer zunehmenden Polarisierung gesellschaftspolitischer Diskurse, in Elitenmisstrauen, aber auch in Begriffen wie Fake News ausdrückt. Befeuert wird jenes immer stärker pochende Misstrauen durch allerhand Skandale und Vertrauensbrüche von Volkswagen bis Facebook, von Boeing bis zum Berliner Flughafen. Gebrochenes Vertrauen bedeutet dabei nicht nur schlechte Presse, sondern kostet bares Geld: Laut einer Untersuchung des Economist zerstören massive Vertrauensbrüche im Schnitt rund 30 Prozent des Unternehmenswerts. Der Grund dafür: Aus abstrakter Perspektive bündelt jedes Unternehmen Trans- und Interaktionen. Die Qualität und Quantität dieser Trans- und Interaktionen steht in Abhängigkeit zu dem Maß an Vertrauen, das zwischen den Akteuren herrscht. Vertrauen ist so nicht nur der Schmierstoff unserer Wirtschaft, sondern auch die Grundbedingung für ihre notwendige Veränderung. Wer Mitarbeiter von neuen Arbeitsweisen, Investoren und Aktionäre von neuen Geschäftsmodellen, Kunden von neuen Produkten überzeugen will, wer also – vereinfacht gesagt – anderer Leute Zeit und Geld will, der braucht: Vertrauen.

Das Vertrauen ist nicht weg  es ist nur woanders

In vormodernen Zeiten war Vertrauen lokal organisiert. Mit der Industrialisierung bildeten sich Institutionen wie beispielsweise Banken als Vertrauensmittler heraus. Im Jahr 2017 titelte das Edelman Trust Barometer »Trust in Crisis« und verwies damit auf seit Jahren sinkende Vertrauenswerte für Institutionen aller Art. Tatsächlich stehen wir, so die These der Vertrauensforscherin Rachel Botsman, an der Schwelle zu einem neuen Vertrauensparadigma. Gegenwärtig entstehen erstmalig Möglichkeiten, Vertrauen technologisch und ohne Intermediär abzubilden. Die Mechanismen, nach denen Vertrauen entsteht, verändern sich durch die technologischen Rahmenbedingungen der nächsten Dekaden grundlegend. Ein Beispiel für diese Verschiebung: Als wir noch Kinder waren, haben uns unsere Eltern beigebracht, niemals bei einem Fremden ins Auto zu steigen und niemals jemanden Fremdes ins Haus zu lassen. Dass wir heute Uber und AirBnb so selbstverständlich wie eine Zahnbürste nutzen, liegt nicht daran, dass wir unvorsichtig wären, sondern dass Plattformen wie Uber oder AirBnB mithilfe von Technologie Mechanismen geschaffen haben, die es uns ermöglichen, eigentlich fremden Menschen situativ zu vertrauen. Tatsächlich liegt darin die besondere, verkannte Leistung vieler Tech-Unternehmen: Sie nutzen Technologie, um Vertrauen zu skalieren und so die Transaktionshemmnisse des vordigitalen Zeitalters zu überwinden. Die Beispiele von Uber und AirBnB zeigen gleichsam den Lackmustest, den jede Innovation und alles Neue bestehen muss: Am Anfang steht das Vertrauen, das es erst zu erwerben gilt.

Wie Vertrauen entsteht

Wie also erzeugt man Vertrauen in das so dringend notwendige Neue? Seit dem ersten iPhone erinnert das Design der Kalender-App an einen physischen Abreißkalender, der Apple-Papierkorb an einen metallenen Mülleimer – solche Designentscheidungen sind kein Zufall, sondern eine wichtige Grundlage für Vertrauen: Um das Neue in unserem Kopf zu verorten, braucht es einen Rückbezug zu etwas uns Bekanntem. Die Dinge müssen auf eine Art strangely familiar sein, wie Botsman dies nennt. Für Transformationsprozesse in Unternehmen bedeutet dies, dass bei aller notwendigen radikalen Veränderung Rückbezüge an das bisher Gewohnte, an Vergangenheit und Gegenwart, gewahrt werden müssen, um die Anschlussfähigkeit des Neuen möglich zu machen. Zweitens muss klar sein, welchen Mehrwert das Neue stiftet, denn Neuheit und Veränderung sind kein Wert in sich. Sprechen wir über autonomes Fahren, liegt der Mehrwert etwa darin, dass es sicherer ist und dass die Passagiere die Zeit im Auto für andere Tätigkeiten als Autofahren nutzen können, ohne dabei auf die Annehmlichkeit eines eigenen PKW zu verzichten. Die dritte Komponente, die Vertrauen in Neues ermöglicht, liegt in all den anderen, die das Neue bereits nutzen oder seine Nutzung propagieren. Alles Neue muss zunächst bis zu einer kritischen Masse durch Trust Influencer angeschoben und validiert werden.

Gesucht: Ein neuer Deal zwischen Unternehmen und Stakeholdern

Vertrauen ist also die Grundlage für jede Veränderung und entscheidet so über das Wohl und Wehe jeder Organisation. In einer Zeit, in der Organisationen unter nie gekanntem Veränderungs- und Legitimationsdruck stehen, sind Vertrauen und Vertrauenswürdigkeit im faustischen Sinne der Kern, der die Dinge im Innersten zusammenhält. So verwundert es nicht, dass Bill McDermott, CEO von SAP, in einem Gastbeitrag für das Weltwirtschaftsforum einen grundlegenden Wandel der Art und Weise, wie Unternehmen mit Individuen interagieren, fordert. Tatsächlich darf man diese Forderung getrost weiter zuspitzen: Es braucht einen vollkommen neuen Deal zwischen Unternehmen und ihren unterschiedlichsten Stakeholdern. Die Harvard-Professorin Sandra J. Sucher hat 15 Jahre zum Thema Vertrauen in Unternehmen geforscht. Sie unterteilt dabei drei Dimensionen, in denen Stakeholder die Vertrauenswürdigkeit einer Organisation bewerten. Auf ökonomischer Ebene muss sich ein Unternehmen an dem Wert, den es stiftet, messen lassen, also an der Qualität seiner Produkte und Services. Auf rechtlicher Ebene bewerten Stakeholder das, was gemeinhin unter Compliance firmiert. In der ethischen Dimension hingegen, so Sucher, bewerten Stakeholder, ob Unternehmen moralisch annehmbare Ziele verfolgen, ob sie aus moralischen Gründen handeln, ob sie mit moralisch vertretbaren Mitteln agieren. Insbesondere die ethische Dimension, die Sucher aufwirft, reiht sich in den zunehmenden Diskurs über Purpose und Sinn ein: Es stellt sich für jedes Unternehmen daher auf Sicht nicht nur wirtschaftlich, sondern gesellschaftlich die Existenzfrage: Warum gibt es uns? Wer darauf keine plausible, keine gute Antwort findet oder zumindest glaubhaft nach dieser Antwort strebt, der wird es schwer haben, das notwendige Vertrauen von Mitarbeitern, Kunden und Investoren zu generieren, das es braucht, um in der Welt von Morgen zu bestehen. Unternehmen müssen schleunigst lernen, dass der Aufbau und die Pflege von Vertrauen kein leidiges CSR-Thema ist oder bloßes Resultat einer potenten Marketingmaschinerie.

Technologische Innovationen, etwa im Bereich Blockchain, bieten auf Sicht Möglichkeiten, Transparenz entlang komplexester Wertschöpfungsketten herzustellen und so etwa ethisch erwünschtes und nachhaltiges Verhalten im eigenen Unternehmen und im Dienstleister-Ökosystem sicherzustellen und zu dokumentieren. Die Allgegenwart von Daten macht es Organisationen möglich, die Anforderungen ihrer Stakeholder nicht mehr bloß nach Bauchgefühl zu deuten, sondern in Echtzeit abzufragen, zu erfassen und in das Organisationshandeln einzubeziehen. Das Ziel darf nicht weniger als die vollständige Kongruenz zwischen Worten und Taten eines Unternehmens sein – das mag viel verlangt erscheinen, doch in der Welt von Morgen werden nur diejenigen in den dauerhaften Genuss von Vertrauen kommen, die ihrer Verantwortung gegenüber ihren Stakeholdern Tag für Tag aufs Neue gerecht werden.


Nils Langhans ist Gründer und Geschäftsführer von KAUFMANN / LANGHANS. Er arbeitete zuletzt als selbstständiger Kommunikationsberater für Startups aus den Bereichen AI, Blockchain und FinTech. Zuvor war er unter anderem für die strategischen Kommunikationsberatungen Hering Schuppener und CNC sowie für den ehemaligen Obama-Berater Julius van de Laar tätig. Nils ist Alumnus der Studienstiftung, Mitglied bei Mensa e.V. und wurde 2018 vom PR Report in das 30-unter-30-Ranking gewählt.