Warum der Legitimationsdruck massiv steigt und wie Unternehmen damit umgehen müssen

Die Gesellschaft wird zum Aufsichtsrat


Die Generation Greta wirkt: Der öffentliche Legitimationsdruck auf Unternehmen steigt – und zwar nicht nur in Klimafragen. Wir befinden uns inmitten eines grundlegenden Paradigmenwechsels, in dem die Werte und Grundlagen unseres gesellschaftlichen Miteinanders neu ausverhandelt werden. Unternehmen müssen im Zuge dieser Umdeutungsprozesse neue, glaubwürdige Antworten auf eine alte Frage finden: »Warum gibt es dich und welchen Beitrag leistest du zu einem größeren Ganzen?«

Hat er wirklich geglaubt, dass das funktioniert? Joe Kaesers tölpelhaftes Anwanzmanöver an die Fridays-for-Future-Aktivistin Luisa Neubauer erinnerte mehr an die Figur des Klebstofffabrikanten Haffenloher aus Helmut Dietls Gesellschaftsparodie Kir Royale als an einen smarten, modernen Unternehmenslenker im digitalen Zeitalter. Klar scheint (auch bei Joe Kaeser): Da draußen verändert sich etwas, irgendetwas – und wir müssen damit umgehen, irgendwie umgehen. Der Konflikt Siemens versus Generation Greta steht beispielhaft für die verschobenen Anforderungen, die heutzutage an Unternehmen gestellt werden. Kaesers mag fraglos onkelig und nach Gutsherrenart agiert haben, doch ist der Fall letztlich bloß Symptom eines grundständigen Wandels: Wir erleben, wie der Legitimationsdruck auf Unternehmen immer weiter ansteigt, wie ihre Handlungen und, ja, ihre Existenz von unterschiedlichsten Akteuren in Frage gestellt werden.

»Geschäftsmodelle müssen heute der Gesellschaft zur Ratifizierung vorgelegt werden, nicht mehr nur dem Aufsichtsrat«, schrieb kürzlich der Journalist Gabor Steingart. Man darf getrost einen Schritt weiter gehen: Die Öffentlichkeit ersetzt auf Sicht den Aufsichtsrat als zentrales Kontrollgremium, sie senkt den Daumen über jene, die keine zeitgeistkompatiblen Antworten mehr finden, die riesige Kohlekraftwerke auf einem Kontinent bauen, der von unvorstellbaren Bränden heimgesucht wird. So wundert es nicht, dass Blackrock-CEO Larry Fink in seinem alljährlichen Brief Nachhaltigkeit nicht nur wachsweich anmahnte, sondern zum knallharten Investitionskriterium erhob. Finks unverhohlene Warnung macht klar: Wer sich den veränderten gesellschaftlichen Prioritäten nicht anpasst, wird Probleme haben, seine Unternehmung am Kapitalmarkt zu finanzieren – ein weiterer Schritt in Richtung des Wandels vom Primat des Shareholder-Value zum Primat des Stakeholder-Value, den Fink bereits vergangenes Jahr proklamierte.

Alte Regeln, alte Kompromisse, alte Versprechen  alles ist zur Neuverhandlung freigegeben

Klimawandel und Umweltschutz sind gegenwärtig die dominanten gesellschaftlichen Kraftvektoren, die auf Unternehmen einwirken. Doch geht es in diesen Debatten letztlich nicht allein um Fragen der Klimakompatibilität, sondern – einen Schritt davor – um den Beitrag eines Unternehmens zu einem größeren Ganzen – einem größeren Ganzen, das im Begriff ist sich zu verändern. Am Ende der Pax Americana und der Ära Merkel befindet wir uns, den Ausführungen des Soziologen Andreas Reckwitz folgend, inmitten eines gesellschaftlichen Paradigmenwechsels: alte Regeln, alte Kompromisse, alte Versprechen –  alles Schnee von gestern, zur Redefinition und Neuverhandlung freigegeben, unter veränderten Rahmenbedingungen, ebenfalls zur Neuverhandlung freigegeben. Unter einem gesellschaftlichen Paradigma versteht Reckwitz dabei einen Jahrzehnte überdauernden heterogenen, aber in der Mehrheitsgesellschaft geteilten Kanon von Wertentscheidungen, Wertantagonismen und Utopien des Wünschenswerten. In anderen Worten: Ein halbwegs geteiltes Bild von gut und schlecht, wünschenswert und weniger wünschenswert.

Das Ende eines Paradigmas, so Reckwitz, ist dadurch gekennzeichnet, dass sich seine Problemlösungsfähigkeit erschöpft – in der folgenden Phase entbrennen grundsätzliche Auseinandersetzungen und Richtungskämpfe über die Ausgestaltung des nachfolgenden Paradigmas. In genau dieser Übergangsphase, markiert durch die Gleichzeitigkeit von Gegensätzlichem, von Generation Greta und Rechtspopulismus, von Green New Deal und Trumpismus, befinden wir uns aktuell. Das Ringen um Deutungshoheit im Rahmen dieser gesamtgesellschaftlichen Umdeutungsprozesse ist längst zu spüren: Aus Jobgaranten werden Klimakiller, die alten Zielbilder als hohl entlarvt, einstige Statussymbole durch neue ersetzt, vormalige Leitsprüche wie »Leistung aus Leidenschaft« wirken bloß noch wie eine Persiflage auf eine lange vergangene Zeit.

CEO-Priorität: Die strategische Ausrichtung in einer sich verändernden normativen Landschaft

Der Fall Siemens ist bloß Symptom einer Verschiebung im größeren Ganzen und offenbart doch gleichzeitig, wie die Antwort auf die beginnenden gesellschaftlichen Umdeutungsprozesse aussehen kann – und wie nicht. Er liefert Anschauungsmaterial, worauf sich Unternehmen unterschiedlichster Art in den nächsten Jahren einstellen müssen: Einen steigenden öffentlichen Legitimationsdruck aus unterschiedlichsten Lagern, den seine existentielle Qualität eint. Der K.O.-Schlag, den sich Joe Kaeser von Luisa Neubauer gefangen hat, zeigt, dass dies nicht mehr die Zeit für billige PR-Taschenspielertricks, kommunikative Schönfärberei und fadenscheinige Deals ist. Unternehmen, die auch in Zukunft erfolgreich sein wollen, müssen stattdessen an die Wurzel greifen. Sie müssen dorthin greifen, wo sich Sprache und Sein berühren, und ihre Einbettung und Verortung in einem sich verändernden größeren Ganzen neu definieren. Kommunikation – die subjektiv-positive Ausdeutung der Wirklichkeit – kann hierbei erst an zweiter Stelle stehen. Denn vor der Ausdeutung der Wirklichkeit steht: Die Wirklichkeit, die Frage nach dem Seins-Grund einer Unternehmung. Kaeser und Konsorten werden in der kommenden Zeit gefordert sein, ihre Unternehmungen in sich verändernde Narrative, im Sinne von Jean-François Lyotard identifikationsstiftende gesellschaftliche Metaerzählungen, einzuordnen und in einer sich radikal verändernden normativen Landschaft neu zu legitimieren – und im Zweifel neu zu erfinden. Die Verortung und strategische Ausrichtung des eigenen Unternehmens über eine klare Mission und Vision war dabei schon immer eine wichtige CEO-Aufgabe. Zu Beginn des neuen Jahrzehnts wird sie jedoch zur vielleicht zentralsten, existenzkritischsten Herausforderung für Unternehmenslenker: »Warum gibt es dein Unternehmen und welchen Beitrag leistet dein Unternehmen zu einem größeren Ganzen?« Wer darauf nicht zeitnah eine glaubwürdige Antwort findet, der kann den Laden bald dicht machen.


Nils Langhans ist Gründer und Geschäftsführer von KAUFMANN / LANGHANS. Er arbeitete zuletzt als selbstständiger Kommunikationsberater für Startups aus den Bereichen AI, Blockchain und FinTech. Zuvor war er unter anderem für die strategischen Kommunikationsberatungen Hering Schuppener und CNC sowie für den ehemaligen Obama-Berater Julius van de Laar tätig. Nils ist Alumnus der Studienstiftung, Mitglied bei Mensa e.V. und wurde 2018 vom PR Report in das 30-unter-30-Ranking gewählt.